14 nov. 2008

Att sälja världen. Omvärldsbilden i svensk utlandsturism

Källa: Göteborgs universitetsbibliotek
http://www.ub.gu.se/sok/dissdatabas/detaljvy.xml?id=6294

Läs utdrag ur Klas Grinells avhandling; Att sälja världen: Omvärldsbilder i svensk utlandsturism.

Vad säger utlandsturismen om oss själva?

När vi åker på semester tittar vi på omgivningen med en speciell nyfikenhet. Vi ser förväntansfullt på allt och alla vi möter. Vilka bilder av lokalbefolkningen använder sig den svenska turistindustrin av för att locka kunder till utlandet? På vilka platser är lokalbefolkningen ett försäljningsargument? Och vad säger det om de förväntade kundernas självbild, det vill säga om svenskarnas syn på sin svenskhet? De här frågorna undersöker Klas Grinell i sin avhandling om den svenska utlandsturismens marknadsföring av utlandet under 1900-talet.

Avhandlingen ger en övergripande framställning av den svenska utlandsturismens historia, men dess främsta syfte är att se hur turismen och den självbild den anspelar på hos de svenska turisterna förhåller sig till den moderna och koloniala erans ideologier och maktstrukturer. När den svenska självbilden på detta sätt relateras till synen på utlänningar blir det tydligt hur den svenska moderniteten har skapats genom jämförelser med dem som inte setts som moderna: de primitiva negrerna, de medeltida och pittoreska orientalerna, mañanaspanjorer, omoderna folkdräktsbärare och andra. Genom att ställa reklamens bilder av de ”tidlösa” och ”omoderna” människorna på turismens resmål mot det moderna världssystemets ojämlikheter och koloniala strukturer visar Grinell att dessa bilder varken är objektiva eller harmlösa semesterfantasier. De är istället grundläggande för konstruktionen av svenskheten som modern.

Avhandlingens viktigaste slutsats är dock att invånarna på resmålen väldigt sällan väcker den svenska utlandsturismens intresse. Det är bara när de kan framställas som färgrika, ursprungliga eller möjligen som trevliga som de får plats i reklamen. 1960-talet utmärker sig ändå som en tid då många av de öppet rasistiska och etnocentriska uttrycken försvann. Genom att fokusera på ”förnekandet av samtidighet” – d.v.s. att beskriva andra människor som omoderna, medeltida, otidsenliga – istället för rasism, visar avhandlingen att många av de förändringar i de svenska omvärldsbilderna som brukar framhållas är överdrivna. Även om de öppna hänvisningarna till rastankar försvunnit bedöms omvärlden fortfarande som omodern och mindre viktig.

Turistnäringens marknadsföring visar upp de lokala invånarna som objekt, som representanter för stereotypa kulturer. De besökta människornas livsvillkor ges inget utrymme i turistreklamen. Snarare osynliggörs de maktrelationer som möjliggör sorterandet av människor på resmålen i de tydliga kategorierna lokalbefolkning och turister. Turisterna behöver därmed aldrig reflektera över de sociala, politiska och ekonomiska faktorer som för samman turister och lokalbefolkning på samma plats. Målet är att sälja världen, inte att göra den förståelig.

Länk till abstrakt, PDF- fil

Inga kommentarer: